• Majalah SCG
Kelana Kota / Selasa, 29/10/2013 11:39 WIB
Bangun Distribusi, Menangkan Marketshare

Pada dasarnya, dalam marketing dikenal istilah STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Namun dalam perjalanannya, marketing berkembang luar biasa. Sehingga ada banyak sekali jurus dalam marketing yang sangat beragam.

Nah, kalau berbicara mengenai ilmu dasar distribusi, kata Rudi Eko Hartono, Chief Operating Officer Garuda Food, dalam talkshow Inspirasi Solusi di Suara Surabaya (12/10), juga dikenal istilah SCP (Spreading, Coverage, Penetration). Spreading adalah upaya memperluas distribusi, yaitu dengan wilayah, area, dan seterusnya.

Setelah diperluas wilayahnya, selanjutnya perlu dirapatkan. Artinya, bagian distribusi perlu merapatkan barisan untuk menggarap agar menjadi lebih bagus (coverage). Merapatkan distribusi bisa dalam bentuk kunjungan pelanggan. Disebar saja kemudian tidak digarap dengan serius, hasilnya akan nihil.

Pelanggan yang semula dikunjungi, kemudian berikutnya tidak pernah lagi disapa, tentu mereka akan enggan dengan kita lagi. Akan lebih baik bila belum siap untuk menyebarkan di suatu daerah, jangan sekali-kali dikunjungi dulu. Setelah dirapatkan barisan, tentu harus diperdalam lagi atau dikenal dengan penetration.

Strategi untuk SCP terdiri dari bermacam-macam. Strategi untuk spreading, antara lain; bagaimana menambah wilayah atau area. Misal, spreading sudah dilakukan di Jawa Timur untuk kota-kota besar, seperti Surabaya, Malang, Jember, Madiun. Lalu bagaimana cara memenangkan marketshare, harus dilakukan dari waktu ke waktu. Lalu semua anggota distribusi harus merapatkan barisan agar area penyebaran itu meliputi seluruh kota di Jatim.

Seringkali, distribusi belum merata, untuk pasar di Jatim misalnya, tidak sabar akhirnya melompat ke daerah lain di luar Jatim. Ini tentu sebuah langkah kurang tepat. Boleh jadi memang dengan melampaui target sasaran awal, dapat menghasilkan kejutan. Produknya terserap pasar, volume penjualan juga membesar. Tapi sebenarnya, keuntungan yang berhasil didapat hanya bersifat sementara, jangka pendek. Untuk jangka panjangnya, sebenarnya merugikan. Kenapa demikian. Karena, istilahnya, kita tidak memupuk di ladang sendiri. Sementara di pasar utamanya tidak menambah area, maka cengkeraman distribusinya tidak akan kuat. Penetrasinya lemah dan tidak akan bertahan lama.

Selain menambah wilayah, strategi spreading berikutnya adalah dengan menambah cabang. Lalu juga menambah armada atau sales force. Kemudian lakukan restrukturisasi rute, agar rute yang tidak produktif bisa direview untuk dicarikan rute baru. Dan terakhir, pemberdayaan organisasi dan SDMnya. Apakah salesman yang ditempatkan sudah cocok atau belum, ataukah perlu ditingkatkan salesmanshipnya, dan seterusnya.

Setelah disebarkan ke seluruh wilayah teritorinya, mulailah memasuki strategi coverage. Langkah awal, memetakan wilayah yang akan dituju. Dari situ nanti akan diketahui, bagaimana demografi, kebiasaan, hingga jumlah toko yang ada. Database hasil survey ini yang akan menuntun bagaimana pengambilan keputusan langkah berikutnya.

Kalau perusahaan mau menguatkan keberadaan distribusinya, harus di mana titik yang perlu dikembangkan. Apakah penyebarannya kurang, atau penggarapannya tidak terencana, ataukah penetrasinya. Biasanya, katakan spreading di teritori utamanya sudah lengkap dan kuat, semua toko yang ada dicover dengan baik, tapi bila tidak ada terobosan, akan mengalami “kejenuhan”.

Belum lagi ada kompetitor yang masuk, tentu pasar akan terbagi. Mulailah penetrasi berlaku di situ. Penetrasi itu artinya mungkin selama ini hanya menggarap traditional market, kenapa tidak meluaskan pasar ke modern market. Atau mulai memasuki koperasi-koperasi, hotel, dan seterusnya.

Yang penting dijaga adalah kunjungan rutin, agar toko-toko terlayani dengan baik. Kunjungan itu dilakukan salesman sesuai jadwal kunjungan yang sudah terencana. Setiap hari harus berkunjung ke mana, dan semua harus terkunjungi. Ini harus ada kontrol yang ketat.

Kalau ada toko yang merasa tak terkunjungi, kemungkinan akan terbuka peluang untuk toko tersebut mengambil barang dari perusahaan lain. Kalau sudah ada perusahaan lain yang mengambil peluang itu, kita tidak akan bisa masuk lagi. Alhasil kita telah kehilangan kesempatan.

Kalau kunjungan kita rutin, produk kita selalu available, merchandise diatur, didisplay dengan bagus, maka kita akan memenangkan pasar.

kirim komentar